Miesiąc Dumy LGBT bez znaczącego wsparcia polskich marki.
Duże obawy przed wchodzeniem w kontrowersyjne tematy dotyczące środowiska LGBT oraz wina homofobicznego nastawienia części społeczeństwa doprowadziła do obniżenia komunikacji marek na temat praw mniejszości seksualnych, mówienia o tolerancji i szacunku dla każdego człowieka.
Czerwiec to od wielu lat Miesiąc Dumy osób LGBT, z tej okazji wiele marek w swoich kampaniach podkreśla swoje przywiązanie do idei równości, tolerancji, wspierając mniejszości seksualne. W czerwcu odbywają się Parady Równości i inne wydarzenia dedykowane społeczności LGBT+. Tylko w tym roku swoje poparcie dla idei równości, tolerancji i akceptacji osób LGBT+ pokazały w swoich kampaniach IKEA, Reebok czy Skittles. Na polskim rynku wciąż niewiele marek decyduje się na podjęcie w swoich działaniach marketingowych tematów związanych z LGBT+. Najbardziej znaną ze wspierania mniejszości seksualnych jest na naszym lokalnym reklamowym podwórku marka lodów Ben&Jerry's (Unilever). To ona stoi za takimi głośnymi akcjami jak "Niezniszczalna tęcza" (polegała na odtworzeniu spalonej instalacji tęczy na pl. Zbawiciela w formie hologramu) czy "Polonez równości" (kiedy studniówkowego poloneza w warszawskim liceum zatańczyły pary jednopłciowe). W tym roku z okazji Miesiąca Dumy specjalną kampanię przygotowała marka modowa Risk Made in Warsaw czy tradycyjnie już Kampania Przeciw Homofobii. W przygotowanej z okazji Międzynarodowego Dnia Seksu kampanii Durex pokazał żyjącą w stałym związku parę mężczyzn. Z kolei marka klapek Kubota przygotowała specjalną kolekcję klapek z tęczą. W ubiegłym roku w czerwcu tematykę LGBT+ do swojej komunikacji w Polsce włączyły m.in. Sprite, Empik czy Netflix. Być może najbardziej wymowną odpowiedzią na pytanie, dlaczego marki wolą w Polsce unikać tematu praw mniejszości seksualnych, jest tegoroczny raport ILGA Europe, który mierzy poziom równouprawnienia osób LGBTI w Europie. Polska zajęła w nim ostatnie miejsce.
Zaangażowaniem się w "tęczowy marketing" , jest homofobia części polskiego społeczeństwa. - Większość marek, szczególnie tych masowych, wciąż woli stawiać na mniej polaryzujące tematy. Natomiast zmian nie da się powstrzymać i jestem tutaj optymistą. Ben&Jerry’s, Netflix i inni przecierają szlaki. Odważnie edukują Polaków, że LGBTQ to normalność, a nie inność. Co więcej, udowadniają, że żaden Polak nie rezygnuje z ich produktu zrażony bezkompromisowością komunikacji. Firmy popierające społeczność LGBT, zwłaszcza w Polsce spotyka internetowy hejt. Jednak nie ma on negatywnego przełożenia na zyski ze sprzedaży czy wizerunek firmy. Przykładem może być kampania Ben&Jerry, który przywrócił tęczę na pl. Zbawiciela przed Paradą Równości. Wydarzenie wygenerowało w mediach online, offline i kanałach społecznościowych ponad 2,6 tys. publikacji, a liczba kontaktów z tymi publikacjami osiągnęła 37,6 mln. Wartość wzmianek o tęczy to 4,5 mln zł. Czy polski rynek otworzy się na "tęczowe" kampanie, a marki będą wobec tematów wokół LGBT bardziej otwarte? - według ekspertów z branży polski rynek już jest gotowy - czego dowodzą działania Unilevera lub Netflixa. Oczywiście wielu powie, że sytuacja jest znacznie prostsza dla marek-challengerów, których taktyką jest „rozgłos i zadyma”. Ale czasem wystarczy odwaga i otwartość jednej osoby - dyrektora marketingu - by pokazać, że marki masowe również są gotowe na postępową komunikację. Spójrzcie chociażby na BNP Paribas. Przypominam, że bank ten do niedawna miał w nazwie BGŻ, a znaczącą część jego klientów stanowią osoby z obszarów wiejskich. Ta szeroka grupa docelowa ani trochę nie przeszkadza mu w prowadzeniu komunikacji zahaczającej o palące tematy społeczne. Działania, nie tylko Unilevera, ale także IKEA, Netflix, IBM, Microsoft, Empik czy MTV otwierają drogą innym firmom do komunikacji ze społecznością LGBT+. A to duża i wciąż mocno niedoceniana marketingowo grupa konsumentów. I to się dzieje. Powoli, ale jednak się dzieje. Może za kilka lat nie będą to niszowe działania, tak jak, np. w USA.
Tymczasem po głośnym starcie nowej kampanii prezerwatyw Durex z rozpoznawalną parą homoseksualną Telewizja Polska odmówiła publikacji tych reklam na swoich antenach…
